Certaines personnes réfléchissent trop, oubliant l’essentiel, et c’est en général mauvais pour le branding de l’entreprise.
Au lieu d’embaucher une agence de branding, le PDG réunit les esprits les plus vifs de la boite pour une séance de brainstorming. Le mémo se lira comme suit:
« 10h mardi, remue méninges à propos de notre image de marque, Soyez créatifs ! »
Impatients de plaire, ces érudits voudront montrer à quel point ils sont inventifs et capables de penser ‘out-of-the-box’. Pour être honnête, il y aura probablement un mélange d’idées; certaines brillantes, d’autres qui auront besoin d’être retravaillées et d’autres qui sont désespérantes. Ensuite, ce qui suit ne peut être décrit que comme la naissance d’un ‘Frankenlogo’, un compromis monstrueux où des éléments divers de concepts et d’idées sont boulonnés ensemble.
Dans une certaine mesure, ils sont satisfaits et les annotations du PDG leur inspirent un certain contentement. Ils pourront affirmer fièrement avoir contribué à la genèse de l’image de marque de leur entreprise.
Malheureusement, ces personnes enthousiastes autour de la table sont les seules à pouvoir comprendre le méli-mêlo. Il n’y a pas de message central, il est ambigu, probablement incompréhensible, ce qui forme la base du plus grand crime de branding: La marque n’a pas d’identité.
Avant de voir comment éviter cela, rappelez-vous que les résultats chaotiques des brainstormings sont utilisés pour toutes sortes de concepts marketing.
David Ogilvy, l’un des fondateurs de la publicité efficace a dit un jour: « Personne n’a jamais dévoilé une statue d’un comité ». C’était sa manière de dire qu’aucune idée géniale ne venait d’un groupe de personnes forcées de travailler ensemble. Des compromis seront faits, l’impact et le résultat de leur réflexion seront inefficaces. Si, par chance, une personne a une idée étonnamment audacieuse et unique, il y aura toujours un misérable qui se fera un devoir de souligner les risques inacceptables liés à sa proposition. Lui aussi sera fier d’avoir déjoué l’assassinat de l’image de marque de la société.
Donc, retour au conglomérat d’idées gluantes, pondu par le comité du brainstorming… Alors maintenant, comment espérer trouver une idée qui donnera sa nouvelle image de marque à l’entreprise?
Quand soudain… entrée fortuite et spectaculaire de notre super-héros malgré lui, Fred – pas de lumière à chaque étage, mais ravi de partager sa stupidité. Fred se présente avec son propre dialecte léger et rafraîchissant, quand il pense que c’est misérable ou nul, il le dit sans filtre.
Il est important que personne n’influence ou ne bouleverse la réflexion de Fred. Ses commentaires sont purs et vénérés comme les tables de Moïse.
Vu que Fred n’a pas les mêmes références culturelles et sociales que les brainstormers, sa vision de l’image de marque sera bien différente, jusqu’à être l’exact opposé de celle recherchée.
Comme toute idée marketing, votre image de marque doit être testée sur le public cible, et dans tous les contextes imaginables. Mais l’avantage de la vision et philosophie de Fred, est qu’il dévoilera des dangers potentiels plus rapidement que toute autre méthode.
Qui a besoin de Fred ?
Les champions du « compromis incompréhensible » : sont des entités dont les décisions sont prises au quotidien par un comité, comme les associations et certains organes de la fonction publique. Trop malins pour élaborer leurs propres images de marque, et pas assez pour les juger objectivement ou les tester auprès de Fred.
Consultant en branding chez Pont Bleu communication
La carrière de Daren Birchall s’étend sur plus de 30 ans. Il est graphiste, rédacteur, analyste et stratégiste en communication, consultant en marketing, acheteur de médias, directeur de production, et pendant pas mal de temps était un agent de publicité. Il adore la photographie mais ses lunettes l’embêtent.
