Il ne peut pas y avoir beaucoup de personnes sur la planète qui n’ont pas reçu un email d’un diplomate généreux dans un état africain obscur qui a désespérément besoin de virer 15 000 000 dollars sur un compte bancaire dans un pays sécurisé… tout comme le vôtre. Il explique ensuite que votre récompense pour l’aide est de 5% de la somme. Ce fonctionnaire qui se trouve dans une panade sans nom a besoin de vos coordonnées bancaires pour transférer cette somme de pognons incroyable sur votre compte. N’est-ce pas le genre d’accord commercial irréprochable dont vous avez toujours rêvé ?
750 000 $ pour avoir fait preuve d’un peu de confiance et, à sa demande, de discrétion ; c’est ce que vous pouvez appeler une journée de travail bien payée !
Mais… attendez un instant, avant de précommander votre Aston Martin, n’y avait-il pas quelque chose dans son courriel qui cloche ?
« Mon cher ami », est une salutation plutôt sympathique, mais est-ce que ça donne le ton à une future faveur financière internationale ? Et la grammaire… pas exactement de la plume de Baudelaire… mais encore une fois, vous n’êtes pas non plus un expert des dialectes africains. L’orthographe « créative » aussi… encore une fois, ce n’est pas ça qui rompra le deal, mais… combiné avec les erreurs d’accords, quelques ponctuations délicates, ainsi que de la ponctuation particulièrement jazzy, tu te poses des questions !
À contrecœur, vous commencez à vous interroger sur cette aubaine qui changera la vie, et franchement – avec les difficultés que vous traversez – n’aurait pas pu arriver à un meilleur moment. Peut-être que ce diplomate oubli certains détails vitaux… peut-être n’est-il pas diplomate après tout ? Et si… tout ce qu’il veut vraiment, c’est vos coordonnées bancaires pour siphonner votre épargne en une seule transaction internationale rapide et opaque ? Le bon sens prévaut enfin et vous vous sentez obligé de décliner son offre généreuse.
Cette histoire incroyable est répandue dans le monde entier sous un kyrielle de saveurs exotiques. À peu de frais pour les expéditeurs, ils n’ont besoin que d’un seul destinataire crédule sur un million pour tomber victime de leur duperie et il gagne le pactole.
Il faut croire avant d’acheter
Tomberez-vous pour cette arnaque ? Espérons que non, mais dans une bien moindre mesure, vous êtes berné, et plusieurs fois par jour. La publicité des demi-vérités ne porte pas les gros sabots de notre riche diplomate africain pour annoncer leur arrivée, mais elle est néanmoins conçue pour vider vos poches.
Croyez-moi, la crédibilité de tout ce qui constitue votre brand equity* – c’est-à-dire : à peu près tout – est le facteur le plus déterminant pour que les clients entament ou continuent à faire affaire avec vous.
On dit que le premier rôle de la publicité est d’annoncer que vous existez. Tout, absolument tout ce qui suit devrait être crédible.
Être cru
Alors, quelle devrait être votre approche si vous voulez que vos clients et vos prospects vous croient ? Eh bien, une bonne base pour la crédibilité est de dire la vérité.
Quels que soient les messages que vous envoyez, la première personne que vous devez convaincre est vous-même, après tout, si vous ne croyez pas en ce que vous faites, pourquoi quelqu’un d’autre le fera ? Ensuite, en théorie, une fois que vous vous dirigerez vers la virtuosité, gardant la tête haute, disant la vérité et seulement la vérité, vos messages collectifs atteindront l’un des piliers de la crédibilité : la cohérence.
La cohérence va de pair avec le marketing multicanal de nos jours. Il ne sert à rien d’affirmer quelque chose sur un média, seulement pour le contredire sur un autre ! Vérifier et comparer via Internet est devenu un jeu d’enfant, non seulement c’est facile, mais pour la plupart d’entre nous c’est automatique. C’est pourquoi vous devez aligner tous vos messages de marque.
Rassurant
La cohérence dans le marketing est souvent synonyme de stabilité et de fiabilité ; précurseurs majeurs pour gagner la confiance et projeter une image rassurante aux futurs clients.
Votre entourage professionnel est un autre facteur de confiance important. La compagnie que vous fréquentez en dit long sur vous. L’ampleur, le nombre et la réputation de vos clients aussi. Vos fournisseurs donnent un indice sur les valeurs de votre entreprise. Vos employés sont-ils des évangiles ? Sont-ils fiers de leur éthique de travail, se vantent-ils de votre entreprise ou se plaignent-ils des conditions ? Votre entreprise fait-elle partie d’une confrérie, appartient-elle à une association professionnelle, bénéficiez-vous de l’approbation implicite de ce groupe ? Ce n’est pas simplement vous qu’on juge.
Économique avec la vérité
Sous la volonté de gagner la confiance inébranlable des futurs clients, vous pourriez être tenté d’être « économique avec la vérité », ce qui vous permet de donner une impression trompeuse en dissimulant des détails pouvant avoir une influence négative.
Une version plus acceptable de cette déformation de la vérité est l’utilisation judicieuse de mots ambigus ou des termes qui pourraient être plausibles ou certainement sujettes à interprétation.
L’honnêteté est la meilleure politique
Aux côtés d’agents immobiliers, d’avocats et de vendeurs de voitures d’occasion ; les publicitaires ont l’honneur de figurer en tête de la liste des personnes les plus malhonnêtes du monde des affaires. Croyez-moi, c’est vrai.
Nous sommes l’écume de cette piscine perfide de malhonnêteté sans scrupule – c’est une sacrée accolade ! Notre activité consiste à faire en sorte que les entreprises apparaissent comme quelque chose qu’elles ne sont généralement pas. Nous faisons en sorte que les petites start-ups semblent avoir les épaules d’entreprises internationales, tout comme nous faisons en sorte que les géants semblent empathiques et personnels.
Mais nous ne mentons pas, nous impliquons en évoquant leur intention, nous nous concentrons sur le positif. La conception graphique a un rôle énorme à jouer à cet égard. Si vous ressemblez à ce que les gens attendent, ils vous donneront votre chance. Confirmez-le avec un marketing tentant, cohérent avec leur expérience de votre marque, et vous ferez bonne affaire.
Si vous avez identifié des aspects peu recommandables dans ce que vous faites, vous essayez probablement déjà de remédier à la situation (ou vous devriez le faire). Restez honnête, ne les niez pas, mais n’attirez pas l’attention sur eux.
Pour être persuasif, la communication doit être crédible. Elle doit résonner avec votre public et représenter de manière cohérente les valeurs de votre identité de marque.
* Brand equity :ensemble d’attitudes et de comportements de consommation associés à une marque.
Consultant en branding chez Pont Bleu communication
La carrière de Daren Birchall s’étend sur plus de 30 ans. Il est graphiste, rédacteur, analyste et stratégiste en communication, consultant en marketing, acheteur de médias, directeur de production, et pendant pas mal de temps était un agent de publicité. Il adore la photographie mais ses lunettes l’embêtent.
